Wiedza / Kreatywność zamiast negocjacji?

Często na szkoleniach uczestnicy zadają, wydawać by się mogło, fundamentalne pytanie - Jak skutecznie negocjować, żeby sprzedać? Wtedy zawsze odpowiadam - Jeśli nie musisz, nie negocjuj. Negocjuj tylko po nieudanej sprzedaży!

Managerowie zbyt często traktują negocjacje jako klucz do sukcesu. Niewątpliwie jest to ważna i potrzebna umiejętność, jednak po wyrafinowane narzędzia powinniśmy sięgać w sytuacjach tego wymagających. Podobnie jest z tzw. krokami sprzedaży. W wielu korporacjach tzw. kroki lub etapy sprzedaży mają prowadzić jak po sznurku do finalizacji kontraktu. Nie zawsze jednak handlowiec, pracujący według najbardziej wyrafinowanych standardów, będąc np. przy kroku numer 3 lub 4, jest w stanie w porę się opamiętać i zauważyć, że już ponad 2 i pół minuty wcześniej sprzedał produkt. Trudno jest odpowiedzieć na pytanie, gdzie kończy się sprzedaż, a zaczynają negocjacje. Podczas setek odbytych coachingów z handlowcami, czy też obserwacji ich zmagań z klientem, miałem zawsze wrażenie, że nie negocjują, a co najwyżej - targują się. Często byłem pod wrażeniem tego "dobijania targu" i prawie zawsze nie miało to nic wspólnego z negocjowaniem. Aby dobrze przeprowadzić proces negocjacyjny, trzeba mieć pewność, że mój partner handlowy, którym jest klient, nie będzie mógł odejść od stołu negocjacyjnego. Niestety taka sytuacja w praktyce nieczęsto ma miejsce. Zdarzało się że słyszałem: "Zablokowali nas do końca roku, zero dostaw... w grudniu wracamy do negocjacji". Ten komunikat przeczy podstawowej zasadzie negocjacji, która mówi, że obie strony bezwzględnie muszą chcieć ze sobą rozmawiać. Jeśli z jakichś powodów klient może przestać zamawiać mój produkt i ten fakt nie osłabi jego pozycji rynkowej, to może oznaczać to, że negocjacje będą bardzo trudne i prawdopodobnie nie da się osiągnąć klasycznego i tak bardzo pożądanego przez handlowców efektu Win-Win. Jeśli zatem nie zawsze da się negocjować, należy skupić się na profesjonalnej sprzedaży, opartej na badaniu potrzeb klienta, prezentacji cech produktu i możliwie precyzyjnym przedstawieniu najważniejszych korzyści, płynących z faktu posiadania produktu na półce.

Szereg badań pokazuje, że klienci najczęściej odchodzą do konkurencji z pięciu zasadniczych powodów:

• brak autentycznego zainteresowania ich problemami,
• brak inicjatywy i chęci pomocy,
• niezrozumienie ich indywidualnych potrzeb,
• niedotrzymywanie uzgodnień,
• brak autorefleksji i możliwości szybkiej naprawy błędów.

Tylko 17% klientów łamie swoją lojalność z powodu ceny lub za wysokich stawek usług. Świadczy to o tym, jak mocno niedocenianym w dalszym ciągu elementem w ścieżce sprzedaży jest badanie potrzeb klienta. Ta fundamentalna umiejętność daje szereg nieograniczonych możliwości dopasowania do klienta posiadanych już rozwiązań. Aby tak się działo, trzeba ciągle pamiętać, że klient nie jest liczbą, tylko częścią mojego życia zawodowego i z tego punktu widzenia zasługuje na szacunek oraz ciągłe zainteresowanie. Rozumiejąc jego potrzeby i kreując coraz to nowe rozwiązania, zwiększamy ciągle szansę na udaną, długofalową współpracę.

Niestety handlowcy bardzo często tłumaczą ten niewykorzystany potencjał brakiem czasu. Wolą zatem zarządzać konfliktem w procesie negocjacji zamiast dobrze przygotować się do sprzedaży. Kiedyś mówiło się, że "duży zje małego" lub "szybszy pokona wolniejszego". Dzisiaj doświadczeni managerowie zdają sobie doskonale sprawę, że w handlu wygra ten, kto będzie miał lepsze i ciekawsze pomysły w pracy z klientem.

Z pomocą przychodzą umiejętności osobiste i kreatywne podejście do procesu sprzedaży. Być może niektórzy z handlowców, mających do czynienia z kilkoma lub kilkunastoma klientami dziennie, zadają sobie pytanie, jak nie wpaść w rutynę i nie stracić świeżości spojrzenia na podobne sytuacje, których doświadczają średnio pięćdziesiąt tygodniowo? Odpowiedź jest pozornie prosta: Bądź kreatywny. Ta, zdawać by się mogło nieskomplikowana recepta, w praktyce wymaga olbrzymiego wysiłku i... bezkompromisowego zaangażowania w proces sprzedaży. Rozmawiając z właścicielami sklepów, często można usłyszeć rozgoryczone głosy. Owo rozgoryczenie dotyczy w głównej mierze współpracy z przedstawicielami handlowymi.

W oczach właścicieli sklepów i małych, lokalnych sieci dzisiejszy przedstawiciel to osoba coraz bardziej zabiegana, pracująca pod dużą presją czasu, działająca szablonowo i bardzo często pozbawiona praktycznie decyzyjności w sprawach dla sklepu strategicznych. W tym negatywnym obrazie dzisiejszego handlowca widać wyraŹnie fundamentalne potrzeby klientów. Najważniejsza z nich to potrzeba indywidualnego podejścia do sytuacji klienta. Z indywidualnym podejściem do klienta jest trochę, jak z nauczaniem w szkole. W ciągu tych samych trzech kwadransów nauczyciel może inaczej optymalizować swoją metodykę nauczania w klasie 16 osobowej, a inaczej w klasie liczącej 33 uczniów. Niewątpliwie jednym z najważniejszych czynników jest czas. Handlowcy często wskazują go jako podstawowe Źródło niedostatku w codziennej pracy z klientem. Może zabrzmi to kuriozalnie, ale jest to olbrzymia szansa dla tych, którzy potrafią i chcą być kreatywni w sprzedaży.

Jednym z lepszych przykładów na kreatywne podejście do sprzedaży jest praktyczny merchandising wykonywany podczas wizyty handlowej. Najczęściej popełnianym błędem przez handlowców jest promowanie i implementacja własnych standardów merchandisingowych. Tymczasem klienci oczekują rozwiązań, które spowodują wzrost sprzedaży całej kategorii produktów. Aby wyjść naprzeciw tej potrzebie klienta, należy wcielić się w rolę doradcy, eksperta i poświęcić więcej czasu na analizę jego sytuacji, a dopiero potem wnioski przełożyć na praktyczne posunięcia, które najczęściej dotyczą ułożenia półki, wstawiania dodatkowych ekspozycji lub poszerzania oferty asortymentowej. Jeśli jednak handlowiec będzie dbał tylko o tak zwany własny merchandising, często zawarty w standardach wewnątrz firmowych, zawsze musi liczyć się z odmową współpracy ze strony osoby decyzyjnej w sklepie. Klienci niechętnie słuchają o wspaniałych nowych rozwiązaniach marketingowych i narzędziach merchandisingowych optymalizujących wzrost sprzedaży produktu dostawcy X. Bardzo chętnie natomiast poświęcą każdą ilość czasu osobie, która w obiektywny sposób przedstawi im pomysły na lepszezarządzanie całą grupą produktów. Dodatkowy czas poświęcony na gruntowną analizę problemów i potrzeb klienta z pewnością zaowocuje lepszą wizualizacją kategorii, w tym kategorii kluczowej dla dostawcy i/lub producenta.

Ci handlowcy, którzy w porę nie zrozumieją nowej roli, której coraz mocniej będzie oczekiwał od nich coraz bardziej konkurencyjny rynek, muszą oswoić się z narastającymi obiekcjami ze strony klientów, które najczęściej brzmią: "Proszę Pana, ten sklep nie jest z gumy, jak Pan będzie miał własny sklep, to będzie Pan mógł w nim poustawiać tylko swoje produkty". Czym zatem jest kreatywność, jak ją osiągnąć i jak sprawdzić, czy się ją posiada - to najczęściej nurtujące pytania tych, którzy szukają nowych sposobów na zwiększanie swojej efektywności. Kreatywne podejście do sprzedaży powinno zawsze łączyć się z jak najszerszym spojrzeniem na sytuację klienta i dopasowaniem do niej w jak najbardziej indywidualny sposób własnej oferty, która często jest przecież rodzajem szablonu, czyli kolejną "dobrze pomyślaną promocją". Handlowiec, który chce myśleć kreatywnie, musi zawsze pamiętać, że prawdopodobnie jest dzisiaj jedenastą lub dwunastą osobą, która przychodzi z kolejną promocją. Aby odróżnić się od konkurencji, należy próbować skłaniać klienta do działań samych w sobie potencjalnie dla niego nieatrakcyjnych (np. wprowadzenie nowego asortymentu, zmiana ułożenia produktów na półce, wstawienie dodatkowej ekspozycji, zwiększenie jednostkowego zamówienia, zmiana miejsca dotychczasowej ekspozycji itp.), zawsze jednak oferując kilka sposobów dojścia do celu. Prawdopodobnie klient, zamiast kolejnej dobrej promocji, szuka dobrego pomysłu, który zapewni mu wzrost lojalności jego klientów i przyczyni się do pozyskania nowych, a tym samym spowoduje wzrost wartości koszyka. Im bardziej zatem wnikniemy w prawdziwe potrzeby klienta, tym łatwiej będzie wspólnie z nim zaplanować koncept, dzięki któremu osiągnie zaplanowane wcześniej cele. Jednego możemy być pewni - jeśli nasz koncept jest wystarczająco silny, to z pewnością przeważy obiekcje klienta. Aby tak się stało, nasz klient musi sam w maksymalny sposób zaangażować się we wspólną wizję działania. Zrobi to, jeśli będzie miał przed sobą doradcę, a nie dobrze wyszkolonego przedstawiciela handlowego o wybitnych umiejętnościach negocjacyjnych. Należy przy tym pamiętać, że tylko duży koncept (oczywiście na miarę naszego klienta) przyniesie duże korzyści. Im będzie większy, tym będzie silniejszy. Im bardziej uda nam się zaangażować w niego klienta, tym bardziej możemy liczyć na większe pole do działania. Każda dobrze przeprowadzona akcja promocyjna zamknięta w ramy projektu marketingowego szytego na miarę naszego klienta będzie lepsza, od najlepiej dopasowanej promocji. Im więcej uda nam się opracować nowych koncepcji i wdrożyć je wspólnie z klientem, tym bardziej odróżnimy się od masy konkurujących z nami handlowców, a tym samym zwiększy się prawdopodobieństwo na lepsze, długofalowe zarządzanie relacjami z klientem oraz wzrost jego lojalności. Najlepszą miarą, jaką będziemy mogli owąlojalność zmierzyć, będzie fakt, że w sytuacjach, w których popełnimy jakiś błąd, nasz klient będzie w stanie wybaczyć go nam i zapomnieć o nim szybciej, niż miałby to chęć uczynić w stosunku do innych handlowców, odwiedzających jego sklep. Zamiast więc tracić czas na uczenie się taktyk i poświęcać cenne godziny na przygotowania, mające na celu jak najlepsze przeprowadzenie negocjacji handlowych, myślmy o sprzedaży w sposób koncepcyjny i realizujmy projekty szyte na miarę naszych klientów. Taki sposób pracy wiąże się z większym zaangażowaniem, a co za tym idzie - włożonym wysiłkiem.

Nie każdy nasz pomysł od razu zostanie zaakceptowany przez klienta. Nie każdy koncept przyniesie wymierne, twarde korzyści. Warto jednak podejmować kolejne próby, bo tylko w ten sposób wychodzimy naprzeciw coraz bardziej dynamicznie zmieniającemu się rynkowi i tylko w ten sposób możemy odróżnić się od coraz szerszej i silniejszej konkurencji.

Skuteczna Firma Doradztwo i Szkolenia

Zbigniew Żuk